[摘要] 2018年恒大坚定不移地实施发展模式和经营模式转变，同时还积极探索高科技产业，逐渐形成以民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，高科技产业为龙头的产业格局。
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2018年恒大坚定不移地实施发展模式和经营模式转变，同时还积极探索高科技产业，逐渐形成以民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，高科技产业为龙头的产业格局。2018年前11月，恒大累计合同销售额达5352亿元，完成全年5500亿的目标毫无悬念，今年上半年实现净利润530.3亿元，同比大增129.3%，刷新行业纪录。恒大作为行业翘楚，在高质量发展的路上也是先锋：
01
销售再创新高，高品质产品适销对路
2018年1-11月，恒大累计实现销售额5352.1亿元、销售面积5088.4万平方米，分别同比增长13.8%和7.5%，销售额仅次于碧桂园和万科，位居行业第三位。恒大前11月月均销售额486.6亿元，即使按销售额的11月份计算，与销售目标之差148亿元也能够轻松完成。在房地产调控持续高压下，恒大凭借遍布的庞大可售货量做后盾，以大开大合的营销手段准确出击，因地制宜提供高品质适销产品，打了一场漂亮的销售硬仗。
数据来源：企业公布
✦ 优质土储保证可售货量，均衡布局提供腾挪空间
截至2018年上半年，恒大总土地储备项目822个，分布于中国228个城市，覆盖了几乎全部一线城市、直辖市、省会城市及绝大多数经济发达且有潜力的地级城市。其中一二线城市土地储备原值达人民币3464亿元，占比约68%，平均楼面地价人民币2092 元╱平方米，三线城市土储原值人民币1666亿元，占比约32%，平均楼面地价人民币1196元╱平方米。
数据来源：根据CREIS数据库重点项目监测汇总
化均衡布局提供辗转腾挪空间，恒大在2018年重点抢收二线城市，助力销售目标实现。在2018年一线城市被冰封、三四线城市需求逐渐疲软的背景下，恒大审时度势超前布局，主攻二线成交主阵地。
恒大2018年前11月销售前十城市中，7个城市为二线城市，调控相对宽松的城市领衔。二线城市包揽销售前三名，其中重庆跨越200亿元，成都销售额超过150亿元，贵阳超过90亿元；其中重庆、贵阳无限购门槛，成都出台了鼓励高学历人才购房的政策。三线城市中佛山与温州均超过50亿元，恒大海上威尼斯项目的热销带动启东销售额爆发，达到49.68亿元。
✦ 强势促销占尽先机，高规格跨界营销助力销售
在2018年调控持续高压和成交有所放缓的大环境下，恒大的销售目标仍然能够无悬念地完成，这与其产品高性价比和高规格跨界营销密不可分。
注：根据公开资料整理，以现场实际数据为准
2018年，恒大开拓营销新思路，借助恒房通力促成交。恒大充分利用自行研发的手机应用程序“恒房通”推广物业销售，以2%的吸引兼职销售员实现全民全盘营销。在金九银十整体惨淡的市场环境下恒大创造了亮眼的业绩，9月份销售额达到630亿元，逆势而上成为前11月销售额第二高的月份，同时也是当月房企销售。
此外，恒大借助足球、斯诺克等高规格体育赛事持续刷屏，保持较高的品牌热度带动地产销售。2018年2月，广州恒大淘宝4比1战胜上海申花，成为历史上支四捧超级杯的队伍，并实现超级杯三连冠；9月，恒大2018世界斯诺克中国锦标赛广州开杆，吸引了世界强的72位选手参赛，CCTV5、CCTV5+、广东电视台体育频道和巨星在线对比赛进行直播，欧洲体育1台、2台转播比赛，赛事全媒体立体传播覆盖全球100多个国家和地区。
✦ 因地制宜提供适销产品，高品质实现量价齐升
恒大秉承“民生地产”理念，专注首置、首改需求，并因地制宜迎合市场需求。根据CREIS重点项目监测数据，恒大2018年1-11月，各类城市140平以下中小户型销售额占比达85.5%，民生地产属性凸显。针对各线城市的购房需求差异，恒大合理确定户型配比提供适销产品，主要表现为二线和三线城市刚改产品唱主角，一线城市刚需产品再发力，具体来看：一线城市刚需产品占比约40%，较2017年提升11.9百分点，刚改产品占比仍超过四分之一，但较2017年下降7.1个百分点；二线和三线城市均以刚改产品为成交主力，占比分别为69.0%和67.2%，刚需产品紧随其后，占比分别为17.2%和19.2%，但与2017年相比变动趋势却截然相反，二线城市刚改产品占比大幅提升但刚需占比有所下降，三线城市则是刚需占比大幅提升、刚改产比略有下降。
图5： 恒大2017年和2018年1-11月各城市等级重点项目分面积段产品销售额贡献率
数据来源：根据CREIS数据库重点项目监测汇总
恒大一直致力于打造高性价比品质人居，助力销售量价齐升。恒大一直秉承“配套先行”的开发理念，实行项目首期住宅与整体配套同期交付使用，按豪宅标准为普通住宅项目设计园林环境，坚持工程质量为王、全精装修交楼，无论是施工单位还是装修单位，都是行业中的龙头，所用材料均为国内外知名品牌。除了硬件外，在软件上也不断提升品质，物业服务以及售后均有口皆碑。正是高标准的设计和管理成就的底气，才使得恒大成为早也是目前一家实施无理由退房的房企，同时也促进了今年销售业绩的量价齐升。
02
规模定调适度增长，加冕行业利润之王
随着我国经济进入高质量发展阶段，房地产行业也步入转型升级的窗口期，恒大洞察大势、及早布局，早在2017年初就提出向“规模+效益型”发展模式转换，并实施低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”经营模式。2018年，恒大延续去年的转型战略，并定调2018年主题是“深化转型、提质增效”。一向以高执行力著称的恒大说出的话从来都是掷地有声、言出必行，今年的战略执行也没有打折扣。
✦ 放缓拿地转向规模适度增长，新增土储向中西部倾斜
2018年，恒大践行规模适度增长战略，顺应市场行情放缓拿地速度。响应高质量发展要求，恒大也一再强调规模适度增长、注重增长质量。2018年1-11月，恒大拿地金额388.5亿元，拿地面积2328.4万平方米，分别较2017年降低83.6%和81.5%；拿地金额与销售金额占比为7.0%，较2017年降低40.1个百分点。
数数据来源：CREIS数据库
恒大持续加仓成交较好的二线城市，适度增加三线土储比重，并向中西部区域城市倾斜。2018年1-11月，恒大未在一线城市拿地，二线和三线城市新增土储面积占比分别为39.6%和60.4%，较2017年分别下降3.1和上升3.6个百分点。2018年1-11月，拿地面积前十城市中，除四平和苏州外，其他8个城市均为中西部城市，而2017年前十城市中，中西部城市仅占5席，可见中西部是恒大未来大展身手的重要战场。从拿地城市来看，新增土储规模前三大二线城市为呼和浩特、重庆和太原，重庆和太原前11月的销售业绩亮眼，恒大重点进行了补货；新增土储规模前三大三线城市为黔西南、四平和岳阳，年初恒大与黔西南兴义市签订150亿元棚户区改造项目，年内连续拿下15宗地块。
✦ 竞逐高质量发展新赛道，新晋利润之王诞生
2018年，恒大坚定不移地实施发展模式和经营模式转变，一方面继续降负债、去杠杆改善资产质量，助力企业稳健自如前行；另一方面通过打造精品、增加产品附加价值、降本减费实现开源节流，实现企业经营效益提升。恒大在高质量发展赛道上奋勇争先，“利润之王”桂冠实至名归。
恒大战略转型成效应不断显现，资产质量和经营效益持续优化。在去年引入战略投资和赎回永续债“加减法”的基础上，恒大通过持续提高盈利水平并减少土地储备，提前实现降负债指标，资产质量不断改善。2018年6月底，恒大净负债率降至127.3%，提前完成之前宣布的140%的目标，恒大2019年的净资产负债率目标是100%，2020年降低到70%并保持这一水平。经营方面，前面提到，恒大一直实施精品战略，通过高性价比品质人居抢占客户心智，实现量价齐升；另一方面，恒大发挥统一集采优势，合作伙伴的让利大大降低了开发成本，同时大力降低三费水平腾出利润空间，2018年上半年三费比率较2017年同期降低2.4个百分点。
数据来源：企业中报
恒大在销售额和营收上行的基础上，增收又增利，净利润有望翻番。2018年上半年，恒大毛利润和净利润分别达1088.6亿元和530.3亿元，分别较2017年上半年增加61.8%和129.3%，且净利润已经超过2017年全年，预计2018年全年净利润将翻番；同时毛利率和净利率分别为36.2%和17.7%，分别比2017年上半年提升0.4和5.4个百分点，盈利能力显著提升。
纵览全行业，恒大各项利润指标已遥遥领先于同阵营企业，并超越中海成为2018年行业新晋利润之王。与5000亿销售额阵营的碧桂园和万科相比，恒大2018年上半年营收大于两者之和，净利润和股东应占净利润分别是两者之和的1.8倍和1.4倍；与前任利润王中海相比，恒大2018年上半年营收相当于3.4个中海，净利润和股东应占净利润分别是中海的的2.2倍和1.3倍。
03
重新校准未来航向，新蓝图展现雄心壮志
2018年初，恒大重新校准了发展方向，确立了以民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，以高科技产业为龙头的产业格局。在房地产业务蓬勃发展的同时，恒大的多元化业务也在稳步推进：
恒大旅游集团打造全球的全室内、全天候、全季节童话神话主题乐园恒大童世界，面向2-15岁的少年儿童，恒大童世界计划在布局15个，目前已布局10个，未来2-5年陆续竣工开业。另外，恒大还打造全球人向往的文化旅游胜地中国海南海花岛，国际会议中心、国际会展中心、海岛别墅酒店群、欧式城堡酒店等28种业态。截止2018年6月，恒大总旅游用地储备面积4714万平方米，总在建面积1285万平方米，2018年上半年销售额195.5亿元。
健康养生板块，恒大健康旗下拳头产品恒大养生谷倡导疾病预防、医疗、健康管理与医疗保险一体化创新服务理念，搭建会员制平台，打造国内规模、档次、世界一流的养生养老胜地。恒大养生谷已在布局10个，计划5年后在布局100个以上。博鳌恒大国际医院是美国哈佛布莱根和妇女医院一家境外附属医院，已于2018年2月正式开业，提供国际肿瘤专科医疗服务。
高科技产业板块，2018年4月，恒大与中科院签署全面合作协议，恒大计划未来十年投入1000亿元，双方共同拓展生命科学、航空航天、人工智能、新能源等重点领域，8月首批6个合作项目签约，涵盖超级计算机等前沿科技领域；同年6月，恒大入主新能源汽车公司法拉第未来，正式进军电动汽车市场，助力中国汽车工业转型升级。
站在新的起点上，恒大的新蓝图令人振奋：到2020年底，恒大总资产将达3万亿、年销售规模8000亿、年利税1500亿且负债率下降到同行中低水平，成为世界百强企业。
结语：恒大在此前规模登顶之时未自我陶醉，而是迅速调整姿态进入高质量发展的新阶段，2018年在稳居5000亿销售阵营的同时，“深化转型，提质增效”，短短两年间完成了从规模之王向利润之王的顺利接棒。“没有成功的企业，只有时代的企业”，只有抓住经济社会发展的主旋律，才能活好当下、把握未来，恒大无疑是敬畏大势的企业之一。在新的蓝图指引下，恒大将继续乘风远航，驶向梦想的彼岸。
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